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PMI e marketing: come cambia la pubblicità tra un paese e l’altro
Nella gestione di un’azienda, che si tratti di un colosso industriale o di una piccola o media impresa, la pubblicità riveste un ruolo di primaria importanza, tanto da poter essere affiancata ai settori più “caldi” del management, come la fatturazione, il coordinamento date le norme fiscali vigenti e la parte pratica, per esempio la gestione degli eventuali magazzini. Occuparsi della pubblicità potrebbe risultare complicato, in particolare durante le prime fasi del percorso del proprio marchio; con l’intenzione di esportare un determinato prodotto all’estero, tuttavia, le difficoltà assumono nuove sfaccettature, aspetti a cui per il marketing effettuato nel proprio territorio nazionale si può badare con più facilità, se non addirittura marginalmente. Per introdurre in modo adeguato l’argomento si può osservare una prima distinzione, con cui si possono trattare in modo più o meno indipendente due vasti contesti.
La legge: ovvero, l’insieme di norme scritte che specificano cosa sia legale o meno in un paese. Alcune nazioni, in particolare verso l’oriente, assumono posizioni estremamente restrittive sul controllo dei contenuti riservati al pubblico. Basti pensare, senza necessariamente rifarsi a casi estremi come le dittature, ai regimi politici caratteristici della Corea del Nord e della Cina. Considerando la natura di tali divieti, che possono riguardare la violenza o l’uso di armi (anche in circostanze comiche e palesemente simulate), così come i riferimenti alla vita sessuale, è piuttosto immediato ragionare su come uno spot pubblicitario considerato normale in Italia possa turbare l’opinione pubblica in Giappone, e viceversa. A questo proposito è bene informarsi opportunamente e in modo differenziato sulle norme proprie di ogni paese in cui si ha in mente di promuovere attività di marketing.
La cultura: in questo caso si parla degli usi non scritti, ma non per questo meno importanti nell’impatto del proprio brand nei confronti di una popolazione. In Italia, per citare un esempio rappresentativo, le grandi conquiste della satira e dell’umorismo hanno offerto a chiunque il permesso di scherzare su argomenti delicati, come la religione. Un abuso di questo potere nella diffusione pubblicitaria di un’azienda, tuttavia, potrebbe influire negativamente sul marchio stesso, ottenendo un effetto contrario a quanto desiderato. Un caso recente è quello di una famosa multinazionale svedese, che ha dovuto adattare i propri spot (riconoscibili per via di inequivocabili allusioni sessuali) agli standard italiani, ben più riservati e tradizionali, con lo scopo di evitare la censura. Tutto ciò non significa che non si possa “osare”, a patto che ci si preoccupi di non cadere nelle esagerazioni. Malizia e rispetto possono convivere, protagonisti dell’equilibrio ideale.
L’amministrazione delle vastissime dinamiche pubblicitarie, come appena dimostrato, non è semplice, e si deve tener conto di una notevole varietà di fattori, a maggior ragione nel caso in cui si rivolga lo sguardo verso l’esportazione. Una soluzione potrebbe rispecchiarsi nell’affidamento ai professionisti del settore: un buon manager, preferibilmente forte di una preparazione recente e specifica, saprà raggruppare i punti chiave della coordinazione aziendale, compresi gli ambiti appena descritti, al fine di raggiungere la massima visibilità possibile.
Nicola
